Gen Z erfindet das Social Media Marketing neu

Da die Konsumenten der Gen Z ein einzigartiges Online-Verhalten zeigen, sollten Marken ihre Marketingstrategien weiterentwickeln und Plattformen überdenken, um ein jüngeres Publikum zu erreichen.

Junge Menschen im Alter von 16 bis 24 Jahren verbrachten im Jahr 2019 durchschnittlich sieben Stunden pro Tag online, drei davon laut GlobalWebIndex ausschließlich für Social Media. Doch in Märkten wie den USA verlangsamt sich das Wachstum auf Plattformen wie Twitter, Snapchat und Facebook, während der Newcomer TikTok 2019 rasant wächst. Und es geht nicht nur darum, Marketingausgaben auf neue Seiten zu verlagern: Marken setzen jetzt auf Influencer-Partnerschaften, bezahlte Beiträge und Werbung zwischen Videos auf YouTube. Aber um die Gen Z in den Online-Communities zu erreichen, mit denen sie sich beschäftigen, funktionieren unidirektionale, bezahlte Beiträge eines Influencers möglicherweise nicht.

Diese Veränderungen kommen, da die Werbebudgets zunehmend in soziale Kanäle fließen. Digitale Werbeausgaben über Social-Media-Plattformen werden laut eMarketer bis 2023 weltweit 517 Milliarden Dollar erreichen und 61 Prozent der gesamten Medienausgaben ausmachen. Um mit einem jüngeren Publikum in Kontakt zu treten, müssen Marken mit dem sich ändernden Online-Verhalten der Gen Z Schritt halten, die in diesem Jahr 40 Prozent der weltweiten Konsumenten ausmachen.

Aufgrund der Bedenken über die Kündigungskultur und die Privatsphäre bewegt sich Gen Z weg von offenen und exponierten Netzwerken hin zu mehr privaten Plattformen, um Inhalte zu teilen. In „Dark Social“ Netzwerken tauschen Benutzer Inhalte über private Messaging-Apps oder verschlüsselte Kanäle wie WhatsApp und Telegram aus. Für Marken ist es schwierig, den Datenverkehr, der von solchen sozialen Netzwerken kommt, zurückzuverfolgen.

„Die Realität ist, dass es wahrscheinlich viel mehr Markenfürsprecher für ein Unternehmen gibt, als ihnen zunächst bewusst war, weil sie einen Großteil des Datenverkehrs nicht zum Ort der Diskussionen zurückverfolgen können“, sagt Chase Buckle, GlobalWebIndex-Trendmanagerin. Das könnte bedeuten, dass Marken ihre digitalen Mediengelder sowohl in größere Awareness-Kampagnen auf Facebook und Instagram als auch in „Below-the-Line“-Kampagnen investieren müssen: leicht zu teilende digitale Inhalte, die zu einem Zug auf private Messaging-Apps führen.

An dieser Art von Inhalten arbeitet Livity zunehmend mit seinen Kunden, sagt Alan Bryant, Leiter der Strategieabteilung der Jugendmarketing-Agentur. In Zusammenarbeit mit Playstation und Giphy hat Livity vor kurzem eine Reihe von GIFs mit Playstation-Marken erstellt, die über WhatsApp gemeinsam genutzt werden können, während die Nutzer spielen. Dies geschah, nachdem die Agentur beobachtete, wie Spieler während des Spiels Texte und GIFs über WhatsApp an Freunde verschickten. Mit den gebrandeten GIFs konnte Playstation an diesen Gesprächen über Dark Social teilnehmen, wo die Marke sonst nur wenig sichtbar wäre. Die GIFs haben laut Giphy bisher 1,4 Milliarden Views erzielt.

Marken können auch selbst spezielle Online-Gruppen starten, um die Community zu fördern, sagt Buckle. Unabhängige Marken und Wiederverkäufer sowie Start-up-Marken wie Rothy’s und Gap Inc. in Hill City profitieren bereits von Online-Communities auf Facebook und Instagram, die kürzlich die Richtlinien für die Plattform für Gruppeneintrittsanträge gelockert haben und sie für weitere Marken öffnen.

Im Gegensatz zu den Babyboomern, der Gen X oder den Millennials, die diese Plattformen in erster Linie nutzen, um mit den Menschen auf dem Laufenden zu bleiben, ihr tägliches Leben zu kommunizieren und Meinungen auszutauschen, nutzen die Nutzer der Gen Z eher Social Media zur Unterhaltung. „Es ist ein Ort, um sich von der Langeweile zu erlösen“, sagt Buckle.

Video steht im Mittelpunkt dieser Veränderung. Bis 2022 wird Video schätzungsweise 82 Prozent des gesamten Internetverkehrs antreiben, und YouTube bleibt laut GlobalWebIndex die beliebteste Social-Networking-Plattform der Gen Z. Letztes Jahr stellte YouTube den Modechef Derek Blasberg ein, um die Zusammenarbeit mit den Marken der Plattform zu fördern. Louis Vuitton führte eine Reihe von Videos mit Gen Z YouTuber Emma Chamberlain und Supermodel Karlie Kloss durch, um ein jüngeres Publikum zu erreichen und gleichzeitig Käufe durch anklickbare Videoanzeigen zu ermöglichen. Diese Strategie führte zu einer 11-fachen Rendite der Werbeausgaben für die Marke, auch wenn in diesem Bereich noch weiße Flecken bleiben, da die Marken Facebook und Instagram bevorzugen.

Wenn es darum geht Gen Z zu erreichen, fallen oft die Namen TikTok und Snapchat, die großen Player aus den USA und China. Wer in Deutschland die junge Zielgruppe erreichen möchte, sollte den Player Jodel nicht außer Acht lassen. Eine App mit 7 Millionen Nutzer, welche zum größten Teil aus der DACH Region kommen.

 

QUELLE: www.voguebusiness.com 
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